导读:2012年我在给国内一家酒企做全案咨询时，创意了人生三段论的一个广告！把人的一生分为三个阶段，年轻时要浓烈因为有所求;中年时要淡定因为有所思;老了要厚重因为有所悟。这个创意得到了当时企业管理层的一致认可，也让我对年轻的人生有了一些深刻的认识。对于徽酒黑马“宣酒”我想大概也可以用这个“三段论”来梳理一下十几年来在营销上不同阶段吧……
2012年我在给国内一家酒企做全案咨询时，创意了人生三段论的一个广告！把人的一生分为三个阶段，年轻时要浓烈因为有所求;中年时要淡定因为有所思;老了要厚重因为有所悟。这个创意得到了当时企业管理层的一致认可，也让我对年轻的人生有了一些深刻的认识。对于徽酒黑马“宣酒”我想大概也可以用这个“三段论”来梳理一下十几年来在营销上不同阶段吧……
一、 创业期：浓烈成长有所求
三年生聚，宣酒凭借务实的体系建设，凭借着比别人“做的多一点”，成功将本土市场打造成了稳固的真正意义上的根据地，立足之地稳固之后，宣酒有更进一步的发展诉求，开始了三年筹谋之路。
1、 “立足宣城”，务实前行（2005年-2007年）
在2005年之前，宣酒只是个百名员工、年销售额800万、年产量600吨频临破产地方国营酒厂。宣酒在底蕴不足与资源有限的条件下，围绕着“立足宣城”的基本诉求，务实的对各方面体系做出定位并有效的实施：在市场与渠道选择上着重与侧翼——广大县城、乡镇，竞争薄弱的流通渠道;在品牌构建上着眼于区位——“宣城特产”;在产品结构上着手于中低端——星级贡;在市场推广上着力于打造企业社会效应——慈善捐赠，公共事件参与;在组织构建上继承其商贸公司前身的基因——下沉、扁平化。
2、板块化扩张、构建战略制高点市场（2008年-2011年）
在2008年，宣酒开始着手谋划并实施“江南板块”构建，结合宣城的区位优势，构筑“芜湖、常州、湖州、黄山”加“宣城”的“4+1”市场战略，在此过程中宣酒对各方面配称体系的定位进行了梳理：坚持市场与渠道选择上侧重点——广大县城、乡镇，竞争薄弱的的流通渠道;在品牌定位上由“宣城特产”进一步提升为“江南美酒”;在产品结构上导入年份酒系列中档产品;在市场推广上向品牌效应传播倾斜;在组织构建上引进行业人才以及院校毕业生作为储备力量，组织的管理由激励向关键指标考核方式转变，组织管理向规范化提升。在此同时，宣酒大力投资基础设施建设，扩大产能、提升酿造能力、发展科研水平，打造品质、品牌核心价值支撑体系。2009年末宣酒登陆合肥省会战略制高点，当时酒店盘中盘营销正逐渐走向没落，流通渠道正在崛起。在当时的合肥市场中档价位段的霸主为迎驾银星，迎驾银星由于口子窖的提价、高炉家的衰落，在中档价位段形成品牌真空的时机，凭借其多年扎实的市场基础工作，对终端形成牢固的掌控力而成功迅速补位，实现中档价位段霸主的地位。种子酒凭借醉三秋与柔和种子两个系列产品以挑战者姿态，与迎驾在酒店渠道展开疯狂的资源争夺战。宣酒一如既往的避开主流战场的争夺消耗，专注于流通渠道的运作，在2011年便实现了流通渠道单渠道销量突破1.5亿。在此过程中，宣酒的战略定位初步成型。
二、 守业期：淡定发展有所思
战略实践——精细化、标准化、化（2012年-2015年）。2012年开始，宣酒确立了“中档白酒”战略定位，在此战略定位下对其战略体系进行了系统化的建设。
1、品牌策略：构建“小窖酿造”的核心价值，实现品牌传播“三运动”
中档白酒的品牌价值核心——以“小窖酿造”差异化的独特定位，来定位品牌的核心价值，以遗址考古发现、建立小窖工艺研究中心、工艺申报非物质文化遗产等一系列的措施，系统性的建立核心价值支撑体系。以“小窖酿造更绵柔”的诉求来实现品牌核心价值向客户体验价值的转化。品牌核心价值的构建，需要长期而系统的传播来实现品牌对消费者心智的占领，宣酒以四正原则的精准定位——在正确的时间，正确的地点，正确的人，传达正确的信息;通过三大运动的方式来实现品牌的长期而有效传播——产品运动、广告运动、公关运动。
2、市场策略：知战之地，而后求胜
这一时期，宣酒的主要竞争对手有迎驾与种子两家，宣酒首先锁定了迎驾并对其占据优势的皖南区域发起全面进攻，因当时迎驾希望借助生态年份酒切入中档酒价位，对于迎驾银星采取了政策收缩强行提价，推广与传播停滞，全部资源向生态年份酒倾斜。由于当时随着消费的升级，中档白酒市场份额总体在放大，迎驾在宣酒与种子酒崛起的两年时间里，销量增长幅度有所趋缓，并没有出现下滑，因此对形势变化没有直观的感受，终形成了“温水煮青蛙”效应。且迎驾的营销体系基于酒店盘中盘模式构建，对市场反应严重滞后。而种子虽然双品牌运作，但总体销售基数庞大，资源支配能力强大，战术反应迅速且凶猛。基于此，宣酒首先选定迎驾优势地位市场，以四倍兵力原则，以快打慢，迅速攻克马鞍山、安庆、芜湖等皖南重镇，以此建立区块效应逐步蚕食皖南市场。
3、渠道策略：精细化、标准化体系构建
精细化、标准化的营销体系建设，宣酒在合肥市场开拓期间摸索了一套完整的精细化、标准化市场运营模式。
精细化：首先是市场分级，市场的分级摒弃传统意义上的根据地市场、战略市场、侧翼市场等分级结构，而是对市场运作时期的分级，分为导入期、成长期、成熟期三个阶段，制定相应市场策略，合理规划相应的市场投入。其次是渠道分级，在上一级的分级前提下，排序渠道运作主次顺序，在不同的时期采取不同渠道运作标准。第三是终端分级，在上两级分级的前提下，对终端根据位置分布、店面形象、运营特点、销售能力的规律发现与分析，从而根据企业自身情况整体考量对终端进行细致分级。通过分级运营管理，才能有的放矢，根据终端类别不同，根据市场发展阶段合理有效的分配资源投入，令终端的品牌效应与销售效应得到大化的发掘。
标准化：在此所言标准化并非仅仅单纯指管理及职能标准化，而是全方位建立标准化运营指标。
4、组织策略：职能项目化、组织独立化、运转化
宣酒在其市场部框架下分化了企划部、设计部、数据中心、渠道事业部来细化职能，市场职能项目化分割，使得市场职能专注性、性得到了很大的提升。企划部负责人负责线上、高空媒体品牌传播投入的执行，企划部配备大量的人员保障落地活动推广，宣酒由于其中档产品特性，大多选择热点事件嵌入，或策划并实施系列化的地面推广活动;设计部主要负责广宣画面设计及审核、陈列辅助工具设计及制作、个性化广宣画面及用品设计及制作、广告单位对接工作等。销区组织不设大区机构，采用高管总助负责制，配合总部职能部门专员负责制，管理结构扁平化，大化的减少管理层级;通过职能部门联席会议制度，提升组织协调性;通过对各项标准指标高度的量化、精细化，让审批有案可依、有理可循，下放审批程序，提升组织运行的流畅性，解决了体系运转效率问题。
三、转型期：厚重转型有所悟
宣酒的发展虽有目共睹，2015年后在酒类行业深度调整的岁月里，宣酒也适应行业发展现状实施了战略性的转型调整。这些调整对未来10年的宣酒至关重要。
1、品牌聚焦：去掉特贡强化宣酒品牌
其实在“宣酒特贡”的品牌应用上本来是个很好的品牌讨巧;利用“特贡”的词汇联想来强化产品品质提升品牌美誉度。与其说是品牌聚焦强化“宣酒”不如说是一次不情愿的法律风险规避;2015年以后国家法律规定不允许“特贡”之类词汇在包装上体现，所以“宣酒特贡”聚焦瘦身成“宣酒”就成了很自然的经营行为。我想，这大概也是宣酒的一次有所悟，真正在品牌层面做回自己。
2、香型战略：战略性推出芝麻香
本质上聚焦战略帮互助宣酒获得了在主流价格带上市场突破。但是对于安徽抵偿白酒来讲只做单一产品何价位本身也面临诸多挑战。所以战略型推出芝麻香型可以理解为是宣酒从产品上的超级聚焦到多香型深耕的一种战略探索。从公开资料可以看到，宣酒是安徽研究芝麻香为主的企业，从2008年开始研究芝麻香的酿造技术，经过近10年的潜心研究，宣酒芝麻香的酿造技术已经日臻成熟。2016年，宣酒在市场上推出了42度芝麻香酒宣酒，并布局安徽部分市场。虽然宣酒集团内部人士表示宣酒聚焦战略一直没有变，新品芝麻香是企业应经销商与渠道需求所推出的补充型产品，暂时不会列入战略中来。但是从竞争和市场破局角度看，香型战略是地方性企业破局发展位数不多的有效路径。宣酒的芝麻香型上市使得宣酒已经具备了与安徽龙头酒企竞争的关键武器。
3、区域板块：环安徽区域板块联动落地
资源聚焦、产品聚焦、市场聚焦。宣酒小而强的秘诀在于聚焦——资源聚焦于品牌一个点，品牌聚焦于一个单品，单品聚焦于一个价位，聚焦于一个局部市场（选定市场），聚焦于一个市场局部（渠道）这个策略在过去若干年一直指导者宣酒的区域发展。2015年以后，整个行业的深度调整又进入一个崭新的时代，宣酒从地域上进入“环安徽”板块发展时代。2015年开始，宣酒就已在河南、江苏、浙江等市场进行试点性布局。2016年，宣酒加快了打造“环安徽”市场的步伐，以“开发新的增量、拓展新市场、打造新渠道、创新新模式”为战略指导，复制安徽市场成功经验，依然采取一个单品“宣酒”的超级聚焦原则，但同时又结合地方消费特色，在产品度数上做出调整，如在河南市场聚焦产品为50°宣酒，定位在100-150元中高端主流价格带。
4、品质导向：酒体关注消费者价值体验
在安徽的部分市场有消费者反映宣酒品质不太稳定，这个产品稳定品质如一的消费者诉求在过去告诉发展时可能并未得到企业层面的足够重视。这个问题宏观看也并不是宣酒一个企业的问题，其实应为发展速度快整个酒类行业在过去十年都不太重视消费者层面的价值体验;都不是以消费者为导向。在今天，宣酒确定可品质导向，开始以诚恳务实的态度来关注消费者价值体验。我们看到十几年来，宣酒的广告诉求也从“小窖酿造更绵柔”、“连续N年的安徽畅销白酒”变成了“小窖酿造，传统味道”，宣酒已经超越了对消费者心智的强制性灌输，而是要做有传统味道的白酒，来实现品牌核心价值向客户体验价值的转化。我想，这大概就是宣酒在品质层面有所悟带来的战略价值。（来源：www.heigezixun.com 黑格咨询公司）