导读:澳洲牛肉来了、乌拉圭牛肉来了、新西兰牛肉来了、南非牛肉来了、巴西牛肉解禁了、美国牛肉要重返了……相信关注牛羊肉产业的人，这段时间一定听说了不少关于进口牛肉的消息。随着我国居民饮食结构调整和消费升级，近年来牛羊肉消费量节节攀升，2016年牛肉消费量已经达到800万吨，但仍存在20% 的缺口，进口需求旺盛，这也是我国相继开放牛肉进口准入国的主要因素。
徐伟：黑格咨询集团、黑格咨询（北京）有限公司董事长
澳洲牛肉来了、乌拉圭牛肉来了、新西兰牛肉来了、南非牛肉来了、巴西牛肉解禁了、美国牛肉要重返中国了……相信关注牛羊肉产业的人，这段时间一定听说了不少关于进口牛肉的消息。随着我国居民饮食结构调整和消费升级，近年来牛羊肉消费量节节攀升，2016年牛肉消费量已经达到800万吨，但仍存在20% 的缺口，进口需求旺盛，这也是我国相继开放牛肉进口准入国的主要因素。
2016年中国的牛肉进口量达102万吨，并保持年均约60%的高增长率。进口牛肉价格普遍低于国内，国产牛肉应当如何应对？黑格咨询经过调研，给出“一个核心，双拳出击”的竞争策略。
低价进口牛肉增长迅猛
关于进口牛肉的新消息是：今年3月份南非正式成为中国第12个牛肉进口准入国;随后进入4月份，中国解除了自2003年以来实施的对美国进口牛肉的禁令，传说中不到10元一斤的美国牛肉即将重返中国市场！
公开数据显示：2016年1-12月中国牛肉进口总数量为102万吨，同比增长12.6%，成为仅次于美国的世界第二大红肉进口国。近5年来，中国进口牛肉总量保持着年均约60%的高增长率。
随着人们消费水平的提升，我国的饮食结构正在发生变革，以前只有部分人才吃得起的牛肉，如今已经成为很多家庭的日常消费品。中国14亿人口的消费市场，对牛羊肉的需求只会越来越大。当前我国人均牛肉的消费量为5.5公斤，而世界人均牛肉消费量为10公斤，美国更是达到36公斤，可见我国牛肉消费增长空间。然而由于自然资源匮乏，我国的肉牛饲养数量无法满足消费需求，牛肉进口的持续增长必将成为常态。
进口牛肉数量猛增的另一个原因，是进口牛肉的高性价比。大洋洲、南北美洲等地是世界上牛羊主产区。由于地广人稀，草场丰富，这些地区的畜牧业高度发达，牛羊肉产量大，生产成本低，市场价格低廉。而此前，中国已经相继与新西兰、澳大利亚等国家签署了自由贸易协定，对于进口牛羊肉的关税减免政策正在实施，预计澳大利亚进口牛肉的价格优势会更加明显。多重因素综合导致的一个直接结果就是，进口牛羊肉的价格非常低，进口牛羊肉的市场价格基本在12~13元/斤，这在国内几乎是购买活体牛羊的价格。
国内牛肉产业颓势明显
我国肉牛养殖分散，规模化程度不高，大多仍是以家庭散养为主。产业经营风险大、成本高、效率低。连年来，由于农村劳动力纷纷进城，肉牛饲养数量急剧下降，导致屠宰企业开工不足，宰杀母牛现象严重。屠宰量严重超标，屠宰加工速度明显超过养殖存栏速度。从世界平均水平看，肉牛屠宰的安全线应该是25%，即存栏100头牛屠宰25头左右，可中国目前的速度已经达到40%。严重透支的恶性循环下，牛源稀缺已成为产业大的问题。
再者，我国专用肉牛品种较少，多为黄牛和杂交改良牛，国外优良品种比如和牛、夏洛莱牛、西门塔尔牛等的饲养规模有限，导致高端牛肉的生产比例不高。国内生产高端牛肉的企业数量较少，包括秦宝牧业、雪龙黑牛、科尔沁牛业、大地肉牛等，产能在行业总量中的占比较小。随着牛肉消费升级，市场对高品质牛肉的需求不断加大，国产牛肉难以满足高端消费需求，比如高端火锅店、西餐厅等大多采购供应量更有保障的进口牛肉。
由于人力成本增加、饲料成本增加、政府支持不足、缺乏完善的信贷支持等原因，我国的肉牛产业已经出现萎缩迹象。养殖不赚钱导致没人养，加工环节利润低，牛源锐减导致供应受限，种种原因造成我国牛肉生产成本高企，市场竞争力减弱。
国产企业应对进口冲击
国内牛肉产业困难重重，而进口牛肉又趁势大量涌入，国产牛肉市场遭受的冲击显而易见。低价，成为进口牛肉的大杀手锏。国产牛肉，尤其是规模性的国产牛肉企业，应当如何应对进口牛肉的冲击呢？黑格咨询认为，国产牛肉企业应当守住一个核心，即品牌为先;再辅以“双拳出击”，即品质服务+创新营销。
一个核心，品牌为先。去年6月，国务院办公厅出台《关于发挥品牌作用推动供需结构升级的意见》，提出品牌是企业竞争力的综合体现;今年初，农业部确定2017年为农业品牌推进年，将大力推进农业品牌化进程;近日，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”，着力发挥品牌的作用。
从国家决策高度来看，品牌化是未来农业发展的必由之路。因此，国产牛肉企业必须坚持以品牌为核心战略，从渠道商到消费者层面，全力推进企业的品牌认知，将企业品牌植入到渠道和消费者心智中去，用品牌打动渠道，打动消费者，培养消费忠诚。
可喜的是，作为牛羊肉主产区的内蒙古、新疆、甘肃等地，包括政府、企业在内都开始着手打造本地牛羊肉品牌，通过政策扶持、资金补贴、建设交易市场、拓宽销售环节等各种措施，来推进国产牛羊肉的品牌化发展，增加产品附加值。品牌化是国产牛羊肉企业赢得这场较量的出路。
拳头一，品质服务。在面对进口牛肉的价格优势时，国产牛肉不能正面交锋，毕竟国产牛肉的高成本摆在那里，无法从价格上与之抗衡。因此，国产牛肉应当避谈价格，大谈品质。进口牛肉的一个致命弱点，就是产地遥远，冷冻运输时间长，这其间出现质量问题的风险就会大大增加。前段时间闹出的巴西“过期牛肉”丑闻，以及近年来不断曝出的“僵尸肉”“走私肉”事件，无不打击着市场的消费信心。
而国产牛肉距离消费区域近，生产日期短，能大程度保证肉品的新鲜。况且，冰鲜牛肉是未来的发展趋势，国产牛肉的冰鲜配送，将是吸引消费者的一大亮点。尽管现在已经出现活体肉牛进口，但毕竟数量极少，对市场的影响可以忽略不计。
拳头二，创新营销。由于地处国内，国产牛肉企业在产品营销上可以操作的文章要比进口牛肉多得多。如今，新的销售渠道和营销模式不断涌现，网上领养、高端定制、直播销售等新型营销模式大量出现。科尔沁牛业开展的网红直播营销，通过真人秀、农业网红等新颖方式，直播企业的牧场、车间等生产画面，短短几个小时内就吸引了几十万的粉丝观看购买。直播模式正是基于国内企业全产业链的产地优势。这些销售模式的出现加大了国产牛肉企业的天然竞争力，进口牛肉产品很难实现。