王占芳：粗放管理，成就献王酒业“生猛”增长

王占芳：河北献王酒业有限公司总经理、河北献王工贸集团有限公司董事长、清华酒业高级研修班一期学员

五年前，提到河北献王酒业、献王酒，或许连沧州当地消费者都不见得知晓，但是五年后，在沧州地区抬头低眼之间无不是献王的身影，户外的广告、区域间的大事、消费者的酒桌、老百姓的谈资间无处不在。更有甚者，连续几年百分之百的成长速度让献王酒在短短几年间从2000万增长到去年1.6亿的销售规模，成为“白酒寒冬中”一抹亮丽的色彩。

垄断当地核心媒体

“除非老百姓不上街、不看电视，否则就不可能看不到献王的广告。在中国的酒水行业，只有突破10亿元的生产企业才能在市场立足，才有实力保住自己不被其他企业并购。所以，在前期的发展阶段，不要谈什么精细化管理、文化之类的，的目标只有扩大规模，想尽一切办法让消费者购买你的产品，简单来说就两个字——造势，疯狂造势，甚至是不惜代价。”

在这一点上，献王在2012年初开始整合当地核心的媒体资源，即报纸、电视台和大的户外广告公司，然后与相关人员进行沟通谈判，投入重金成为这三家媒体的大客户，且这种合作具有排他性，只要与献王合作就不能再与其他存在竞争关系的酒水企业合作。接着大肆开展广告宣传，从高速路口密集的高炮到河北沧州日报上的献王文化专刊，再到当地电视台节目的各种广告、大街上主干道的各种彩旗，总之，给消费者造成一种视觉冲击——献王起来了。

同时，积极策划与开展大事件营销。通过赞助国际吴桥杂技节，使献王酒取得了国际吴桥杂技节指定用酒的资格，进行买酒赠票的主题活动，激发了全民参与的积极性；同时，开展消费者运动，在2013年春节期间先后开展了两场明星演唱会，门票依然采用的是购酒赠送的方式，同时在会场的布置、手提袋等环节设计上植入献王元素，几乎采用的是全方位视觉封杀，耳濡目染的全是献王，品牌的认知度日益构建起来。垄断核心的媒体资源，一方面使得献王的品牌文化和事件效果得以地传播，造成集群效应；另一方面，断绝了竞品的传播路径，从而使其宣传效果大打折扣。

这里值得注意的有两点：一是企业领导人的视野、思路与企业的发展紧密相关，要规模，还是要效益，这是两种不同的路径选择。在这方面，献王无疑是选择了前者，这种前置性大规模的广告投入是需要的强大魄力与胸怀的，河北献王酒业公司董事长王占芳对此也表示，公司初是赔钱的。二是白酒品牌打造需要时间，特别是前期培育需要持续性的投入，不停地对消费者进行传播与轰炸。

无为而治

“一年里我说话只管一次用，剩下的全由你自己。”

献王酒业对待经销商的政策也是很有特点的，尤其是招商初期由于缺乏品牌力的支撑，效果不是很好，几乎招不到有实力的大商，为此，就有了王占芳的那句话：“一年里我说话只管一次用，剩下的全由你自己。”集团只在经销商大会的任务分配上具有权威性，经销商对于日常的市场运作和推进，都拥有极大的自主权，只要能完成终的销售任务，怎么做都可以。除此之外，对于“窜货”现象，王占芳也表达了自己的看法，“产品导入期不管，产品成长期适度管，产品成熟期狠管狠抓”。他认为，特别是产品刚起势的时候，窜货是好事，这说明经销商有利可图，消费者有购买需求，在一定程度上也有助于市场氛围的活化。

据王占芳介绍，当地也有过“献王酒不好喝”的说法，对此，献王采取的政策是大规模的促销，尤其在婚宴市场，开展“只要喝献王，每场送两箱”的活动。实际执行过程中，部分消费者买上几瓶献王酒，然后赢得获赠的两箱酒，就足够满足一场婚宴市场的饮用需要了，对这种现象，献王是睁一只眼闭一只眼，继续开展婚宴的促销。这样活动一直持续了几个月，造成的效果是在河北沧州地区婚宴市场很难看到其他竞品，全是清一色的献王。

无论是基于企业规模扩展的前置性广告投入，还是略带粗放的经营管理，这里面固然有业外人士的“生猛”，但更多的依然是结果导向的思维方式驱动。即以业绩数字目标的完成为目标，由此开展相关奖励制度设计，这样的思路在企业的早期阶段尤为关键，就目前的行业调整期来说，“多挣钱”的盈利问题必须让位于“活下去”的生存问题。行业内过去流行这样一句话“完美制度有时候还不如粗放的管理”，其中的原理在于，初生的企业能不能承担得起繁杂制度下牺牲的机会成本？能不能承担得起过分强调流程下的沟通成本？能不能承担得起维护制度运营的管理成本？在笔者看来，对于白酒生产企业来说，这个早期阶段的定义是企业规模在5亿元以下。

由此可见，看似“放任”的政策，实则是基于品牌打造、终端激活和增长翻倍的长远规划考虑的，人无远虑，必有近忧，营销同样如此。

抓住意见

“老百姓喝酒没有什么忠诚度可言，就是谁便宜喝谁的，玩命搞促销就能将他们吸引过来。”

笔者与许多业内人士交流，他们普遍反映，限制“三公消费”等政策直接影响了官员对高端酒的消费，同时传统政务团购的渠道承载力变低，以官员为意见的“盘中盘”模式也面临着挑战与转型。但是对于沧州这样偏北方的地区，市场经济比不上南方那样活跃与发达，商务阶层也很难接力传统的政务阶层成为撑起团购利润的资本力量，因此，当地的权贵人士仍在强大而无形地着白酒消费的时尚与潮流，类似的情况在北方市场经济不活跃的地区屡见不鲜。也正是基于这种特殊的环境氛围，献王模式又一次奏效了。

根据不同的消费价位水平，王占芳大致把消费者分为两类：百元以上和百元以下的。消费在百元以上价位的，多为地方上有头有脸的人物，比较爱面子，白酒消费上比较关注大品牌，重视酒质与口感。针对这类消费者，需要长期跟踪培养，多多邀请他们参与主题活动，在重要节假日赠送一些品鉴酒等，总之想尽一切办法接触到，他们一旦形成固定的消费习惯，就很难再发生变化，忠诚度较高；而对于那些消费价位在百元以下的，甚至是更低的，他们的品牌意识不是特别强，主要衡量的是性价比，甚至是单纯的价格考量，谁的促销力度大就喝谁家的酒，实惠关键。针对这类消费者，王占芳认为前期大可不必太多考虑，先聚焦资源，做足品牌的影响力，拿下核心的消费者，然后才是“拼促销、打价格战”的阶段。

献王酒业董事长王占芳当选河北省诗酒文化协会副会长

河北献王酒业有限公司入选河北酒文化研究基地

笔者曾与一个区域酒企的负责人交流，他提到的一个团购案例竟与献王的某些做法不谋而合。当时他主要负责一个市区及下属几个县的团购业务，他聘用的团购人员不是能说会道的销售精英，而是当地退休后的官员，如县委书记、政协等，每月发放固定工资，同时酒也是免费喝，节假日随便用，也没有固定的考核目标，只有一条任务：保证只要是当地有领导参加的重要场合，就一定要用我的酒作招待，而且不收一分钱。这样的做法持续一段时间后，这款酒成为了当地的畅销品牌。

河北献王酒业有限公司董事长王占芳荣获“河