导读:以下是摘自2014年首届酒业互联网大会暨电子商务主题峰会上，关于电商的一段描述。
以下是摘自2014年首届中国酒业互联网大会暨电子商务主题峰会上，关于电商的一段描述。
众多周知2013年大家为关心的话题和为期待的那就是互联网，也就是我们所说的电子商务。在整个2013年我们酒类这个传统行业里面，我们对电子商务的讨论实际上是呈现出了一种比较多维度，甚至发散式的开放性讨论，为什么会有这样一个结果呢？为什么我们没有聚焦在某一个点上？那是因为我们酒业在电子商务这个领域确实滞后了。
刚才我说我们的电子商务实际上对其他行业来说相对是比较滞后的，我们从整个酒业电子商务的进化史来看，我们可以发觉08年以前其实我们是一个C2C的市场，它处于一个电子商务的萌芽期，谈不上有多大的发展，进入到2008年以后，随着一些垂直电商平台，以及包括像天猫这样的一些开放平台，对我们食品，对我们酒类加大了这样的投入和扶持力度以后，实际上我们整个的酒业已经呈现出了一个更好的发展格局。
我们从这一张图里面可以看到，实际上我们整个中国酒业的销售额是8453亿，而我们的白酒在里面占据了60%，达到了5018亿，而我们的葡萄酒是408亿，占据5%的份额，而啤酒是1800亿，在这样一个趋势图里面，我们想提出一个观点，我们酒业电商已经进入到了发展的第三个阶段，为什么这样说呢？我们进入到2013年以后，我们品牌商直接介入的投入和线下渠道的信息协同，正在逐步的进入酒业电商的井喷期，我们看到这边有1%的数字，这个数字挺刺眼的，刚刚给大家说了整个酒业在线下消费的比例，我们线上和线下对比是多大的数字呢？1%，在去年行业的讨论中有两个话题是大家颇为关注的，个是我们历经了五年的发展，为何这个1%还是没有突破了。
可能对于其他的消费品类，这样的一个电商的初期快速的崛起以后，应该1%这样一个微笑的份额是很容易突破的，但是我们酒业可能慢一点，另一个是有我们很多业内人士都提出来了，说酒类电商可能有点问题，未来五年十年可能都是一个基于非常微弱的一个补充渠道的地位。事实究竟是不是这样？我们糖酒快讯网对整个酒业电商的产品做了一个调研，我们的数据从天猫平台到一些垂直电商，包括中酒网，19在线等，我们进行了我们的数据模型的搭建，终我们得出了一个结论，白酒在现在占到了线上销售额的48%，而葡萄酒占到了34%，如果大家还对我刚才所翻的那一张表有印象的话我们可以注意到两个事情，是白酒在线下是60.4%，葡萄酒是5%左右，通过这两张图标的对比，我们可以得出白酒电商现在还处于一个起步阶段，空间相对广阔，而葡萄酒已经初步具备了电商的基础。在这里面我们做酒调研的时候还看到一个非常有趣的现象，那就是在酒类销售前一百强的榜单中出现了的一个啤酒品牌，那就是青岛啤酒，实际上啤酒在物流和价格上不太适合电商的发展，但是青岛啤酒也给我们创造了一个不大不小的奇迹。
刚刚看了线下品类的对比，我们再来看一下我们的运营商，我们酒水的商家他们在关注什么，我觉得通过数据可以看出一些端倪，从商铺渗透率，经营葡萄酒的商家占到63%，经营白酒的44%，洋酒15%，黄酒14%，这里面因为经营品类的重叠重合，我们还暂时不能得出葡萄酒可能在整个的线上运营中受到重视。我们看下一张图，葡萄酒在商品占比里面，占到42%，白酒是37%，也就是说我们运营商们上的商品有42%是葡萄酒，37%是白酒，我们把葡萄酒电商平台TOP10和TOP50做了一个排比，我们可以看到在前十强的榜单中有我们比较的品牌，包括拉菲、波尔多等等，这里面包括拉菲的化石歌这样的产品在里面，我们国产酒有三个品牌，张裕、长城、莫高，我们和TOP50强对比，我们会发现国产葡萄酒在前十强榜单中的三个，依然出现在了我们TOP里面，而且仅仅只有这三个。因此我们得出了一个结论，葡萄酒电商热销品牌已经呈现了一个顶部集中和底部散乱的格局，这可能是一个金字塔的格局，塔尖占据了非常大的量，塔基一年几百万的这种电商，进口酒也产据了非常大比重。
刚刚提到1%的话题，我们看看葡萄酒，尤其是进口酒这一块，它的实际线上线下的对比的比例是多少，经过我们的测算，我们认为在2013年线上的葡萄酒的销售额，大约在24.8亿左右，而刚刚我提到的，我们在前段时间所获取的整个中国酒类葡萄酒这个条目下，我们的销售额是408亿，而我们的进口酒是达到27.9万吨，我们根据这样的成品酒，吨酒价格大概一万欧左右数据，我们做一个测算的话，整个葡萄酒市场线下应该是在五百到六百亿左右，如果我们拿这24.8%和或者这600我们做一个除法，会得出一个结论，我们葡萄酒占的线上线下的份额比已经达到4%，如果我们还把进口酒单独剥离出来，和线下的进口酒做一个比较的话，这个数目会更大，已经达到10%。
我们很多的业内人士一直在说酒类可能不太适合电商的特点，实际上我们如果从进口酒这样的领域来看，可能这样的一个观点还相对比较偏颇。我们认为葡萄酒非标个性化的特点衔接了互联网的消费特性，也预留出了足够的空间。我们可以看到葡萄酒电商它的四个特征，我们认为单品牌销量较小，这是我们说的底部散乱的问题，另一个是非标化SKU的大产品线，可能一款酒有若干个年份，一个产区可能有若干个酒庄，若干个葡萄品种，这样构成一个大的SKU的产品是保障一个产品丰富的供应量，因为前面两个特点，我们可以看到进口酒是没有太多的一个品牌效应。这个渠道的狭窄对他的价格恢复的控制，对利润的保障起到一个保障，这是我们的线上酒商，对线下酒商还这么热衷的原因之一。
我们刚刚谈到我们的就业人对于做互联网，对于做酒类电子商务都有一个基本的共识，觉得这是我们的趋势和前途，但是电商带来的新趋势，虽然成了一个价值共识，但是围绕这个新趋势，我们怎么做？如何进行方法的创新，可能是我们当下关注的焦点，这可能是从价值观到方法论做转化的问题，刚刚我们提到了葡萄酒，尤其是进口酒在相对细分的领域内，它的一些特点，然后我们来看一看，从消费的逻辑来看酒业电商有什么样的环节值得我们去把握，消费者线上购酒行为，我们这边就比较简单。
消费者购酒很简单，查询、交易、收获、反馈，这里面就包括很多的数据，等待我们去揭秘。我们看一个消费者在购酒之前，他会做一些什么，他可能会做网上的检索，我们把白酒和葡萄酒整个加起来TOP100的搜索关键词我们做了一个梳理，我们发现白酒和葡萄酒对品牌的关切度都达到47%，很多消费者在购买前会关注茅台、五粮液的品牌，从这个搜索中做一个价格的比较，如果这是消费者一个基本线上购酒的前提的话，那么我们看下一个权重，白酒里面占到31%的是产品，葡萄酒在第二权重上，和权重比较接近的是品类。
可能很多消费者对于葡萄酒，具体它是什么样的产品可能不太很清楚，但是他会查询干红、波尔多，这样的纬度来做检索。因此我们认为品牌、产品是白酒在消费之前消费者非常关切的一点，而葡萄酒是品类和产品信息，这就需要我们的线上运营的商家们如何去保障消费者对这些信息的获取，或者是更边界的，成本更低廉的，把这样一个线上消费者的需求，和我们这样一个线上的营销对接起来。我们在2014年1月份做了一个调研，我们根据交易的环节中，我们看到的消费者关切的东西是什么？可能还有品牌和价格，这里面如果我们根据不同的渠道来看，我们会发现互联网上对品牌和价格相对是比较敏感的，这个也和互联网的特性相关，因为品牌，尤其是酒类这一块，线下品牌的记忆，尤其是对保增这样的一种信心感，或者是需求度，使得我们白酒品牌在整个线上购买当中，占据了非常大的比重，价格因为互联网获取信息的低廉和边界的程度，使得消费者对价格的敏感性显得非常高。
在交易的另外一个核心要素当中我们刚刚提了两个核心要素，一个是品牌，一个是价格，我们先看成交单价的分布，0—50是占了30%，50—100是占40%，100—200是占17%，200—500是占8%，500以上的占5%，我们发现20—40元是消费者购买商品比较多的，而70—100，170—240是中档酒大家比较关注的，高端这个和茅台、五粮液，国窖1573他们的价格在这儿，五百到八百之间的消费段合成交商品数还不仅八百到一千这么多。
我们在TOP10销量也拉了一个表，我们看一下这里面名酒呈现出一个非常高的集中度的状况，比如说茅、五、泸、洋等等产品，在线上同样受到了追捧。我们看到这是一个白酒品牌销量TOP10的销量走势图(PPT)，我们提取了这样一个模型，我们从这个走势图里面可以看到，茅台和五粮液相对于其他的品牌来说，他可能在电商，尤其是线上销售这一块，是居一个相对的位置，我们看泸州老窖、洋河、郎酒、汾酒可能是居第二的阵营，在这里面我们觉得值得一提的是牛栏山和衡水老白干，针对它的营销和对产品的比较细心的打造，它是进入到了整个TOP10的榜单当中，也证明我们区域名酒，二线名酒运营得当话，还是在电商这一块有比较大的发展空间。
对前十强我们拉出来的平均单价是151元左右，我们看到在这样一张表中，除了区域名酒展开运作以外，其他的名酒大概还是围绕着151元波动的状况，像我们所提炼出来的，在TOP10里面的品牌销售榜单以外，还有一个TOP100的长效单品排名，泸州老窖在里面占21个，茅台有15个，从这样一个产品系列的分布，畅销单品榜单里面，泸州老窖和茅台为什么平均成交单价略低一点，可能跟它的大品类多单品相关。我们把TOP10榜单里面，我们整个的交易量，以及交易的人数做了一个除法，我们得出5.2件，我们TOP10榜单里面的品牌基本上是呈现一个比较均衡的水平线分布的状态，而人均购买件数，得出这个数我感觉有点意外，我感觉可能就2—3的样子，但是从单次购买，已购者购买件数的平均值达到5.2件，这说明我们家庭的消费趋势在明显的提升，为什么？像这种家庭买酒，尤其买一件装的SKU的产品，可能一次就买六瓶了，或者买更多，这样的人均购买件数可能就说明了一个问题。
接下来我们从白酒传统的分析纬度，比如说容量和香型这一块再做一个比照的话，也可以得出一些有趣的结论，这个500毫升的常规装的肯定占据主导的位置，而在这里面我们一百毫升和一百二十五毫升的小酒装，这也是2013年大家非常关注的细分品类，在整个容量分布里面，还是占到了12%的份额，而其他的像375毫升，包括480毫升可能在天猫打造的产品也占一定的比重，在这个图以外还有一定的数据，在畅销单品一百强榜单里面我们是没有一款小酒产品的。
单价低，然后这样的物流问题实际上可能很大程度上决定了小酒在线上电商这一块有一个比较大的滞口，当然我们不是说他没有空间了，我们感觉小酒如果要在线上运营得当，就看这个资源怎么处理，我们看到有这么的分布量，可能和很多的商家用小酒做促销，做整合的营销推动有非常大的关系，可能这个小酒是一个非常好的促销和营销的工具，而从传统白酒十一大香型我们提炼出的，浓香型占到43%，清香、酱香分别是23%和21，我们产同理解清香型是以中档酒和中低档为主，酱香是以中档或者中为主，在这个产品的分布上证明我们的运营者对常规的，对中低档这样香型，以及中这样一个酱香型的划分，其实也不是特别在意的，我们看还是比较的均衡。
第四块我们来看售后和反馈，我们在天猫购物、淘宝购物都会有一个打分，或者是对店铺进行一个评价的过程，我们很多店铺的老板时不时的还在阿里旺旺上，或者的的工具上给你发一个亲给个好评哦，但是我们看品牌TOP10里面，我们和行业平均值，这个数据是来自于天猫，我们把天猫上面的旗舰店提了出来，我们的客服的物流是没有达到消费者一个预期，我们看到很多的评价系统，包括分词标签提炼以后，像物流、客服是消费者比较关切的，他可能对你比较直观的印象，对你这个商家和店铺，还并非是这个酒喝到口中以后有多好喝，而是他接到货物的那一刹那的感觉，这个值得我们白酒行业思索。
刚刚我们对白酒做了这样的分析以后，我们对营销的趋势做了一个我们的一些初步判断，我们觉得白酒应该更多的做这样的渠道，因为我们和葡萄酒这个细分品类做比较的话，可能我们白酒加大这样的渠道产品的开发，还是相对比较必要的，另一个我们需要你去增大SKU通过我们现有的产品系，包括营销手段去营销流量。从刚刚TOP10的榜单，以及一百强畅销单位，我们觉得的这样一些白酒企业应该抓核心单品，二线应该抓品牌营销，另外一个是刚刚提到的，建的一个表，我们对于客服和物流，真的需要的团队做相应的支撑，去改变我们酒类消费者在线上这样一个用户体验的感受。