导读: 皇台酒业，始建于1985年，地处有四千年凉州美酒文化的武威市，是甘肃省内一家集名优白酒、名优葡萄酒于一身的上市公司，是中国19家酿酒板块上市公司之一。皇台酒业在前些年，因股权变更，管理不善，市场一度滑坡，面临退市风险。自盛达集团入主后，历经18个月攻坚克难，终于在2020年12月于深交所恢复上市。此时，皇台酒业的战略任务由复牌上市转向品牌复兴。如何唤醒“南有茅台 北有皇台”的消费认知，如何让消费者重拾皇台酒的品牌自信，成为了摆在皇台酒业与黑格咨询面前的战略命题。
认知唤醒扛起皇台酒业品牌高端化新纪元
皇台酒业，始建于1985年，地处有四千年凉州美酒文化的武威市，是甘肃省内一家集名优白酒、名优葡萄酒于一身的上市公司，是中国19家酿酒板块上市公司之一。皇台酒业在前些年，因股权变更，管理不善，市场一度滑坡，面临退市风险。自盛达集团入主后，历经18个月攻坚克难，终于在2020年12月于深交所恢复上市。此时，皇台酒业的战略任务由复牌上市转向品牌复兴。如何唤醒“南有茅台 北有皇台”的消费认知，如何让消费者重拾皇台酒的品牌自信，成为了摆在皇台酒业与黑格咨询面前的战略命题。
一、创建竞争战略——用名酒阵营锁定竞争范围构建竞争优势
省酒名酒二元竞争的甘肃市场
中国酒业省酒名酒二元竞争的态势愈演愈烈，在西部市场表现也很明显。金徽、红川、滨河等省内强势品牌占据了超过46%的市场份额，茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、洋河等名酒占据了至少31%的市场份额，并在中高端以上多个价位段形成稳固优势，甘肃市场名酒省酒对抗局面已成。
竞争都是相对的竞争。皇台若与名酒对抗，需要在消费者心智中构建起省酒的认知。因为白酒的本质就是面子消费，名酒人人皆知，喝起来有面子，而皇台惟有做到省酒代表，是代表甘肃的一瓶好酒，喝起来才有面子，这样方可与名酒一较高下。而要争抢省酒代表地位，则要与金徽、红川、滨河等对抗，以目前规模小于金徽的情况下，去构建起的竞争优势。
那么，皇台酒的相对竞争优势是什么？
以名酒认知恢复省酒龙头地位
相较金徽为首的地产军团，皇台酒成名更早。早在1992年，皇台酒就荣获包括布鲁塞尔在内的诸多国际名酒博览会的金奖荣誉，1993年，凉州皇台酒被国内贸易部列入国家名酒行列和国家名酒调拨计划。1994年，凉州皇台酒与国酒茅台同登第二届巴拿马国际金奖台，由此获得领导王光英同志“南有茅台，北有皇台”的题词赞誉，由此被专家和消费者誉为“具有西部美酒的风格、中国名酒的质量、驰名中外的商标”，被甘肃省誉为“甘肃的骄傲”。
基于皇台的品牌荣耀，黑格咨询洞察到：群众基础广泛的名酒认知，就是皇台与地产军团对抗的竞争优势，就是争夺省酒代表地位的核心资产。唤醒名酒认知，再现品牌辉煌，成为了皇台酒的当务之急。
那么，如何唤醒皇台酒的名酒认知？
以高端产品+战略产品矩阵化唤醒名酒认知
常言道：师出要有名，名正则言顺。在头部品牌竞争时代，品牌之间的竞争，首先是认知战。而认知战的根本，则在于产品。因此，黑格咨询与皇台高管团队确定产品线升级的竞争策略。
皇台目前的战略产品为经典、窖底原浆、六鼎等三大品系，其价位布局为80-400元价位档。在占位省酒龙头，唤醒名酒认知下，需要：：
一是做大经典。经典皇台酒，原为窖底原浆18年与12年之间的补位产品，而经典本身为名酒复刻产品，其代表的是1994年与国家茅台共获巴拿马金奖那段历史，是畅销甘肃若干年的荣耀产品，是甘肃省消费者记忆中的皇台代表。
二是做高价格。若要代表甘肃的一瓶好酒，没有高端产品，是没有品牌形象的。经典皇台酒，具备高端基因，其价值，扩充经典系列，价位上探千元。并且，产品线重心向中高端以及次高端迁移，补位产品，夯实腰部力量。
三是做成序列。经黑格咨询深入研究甘肃市场，对标龙头品牌标杆发现，名酒在价值序列化层面已经非常清晰。比如泸州老窖战略产品中，国窖代表中国品味而特曲代表中国味道，窖龄是精英商务酒而头曲是青年商务酒，其消费价值非常明确。
反观省内品牌，如金徽（含生态年份、柔和、世纪、正能量等）、红川（含锦绣陇南、金成州、金红川等）、滨河（含九粮液、滨河酒、九粮春、陇派等），一是其战略产品矩阵尚未明确成型、二是其价值主张序列化不明显、三是主品牌聚焦程度弱，而品系品牌略显杂乱。这就是皇台的优势所在和要发力的方向。
因此，黑格咨询团队为皇台酒确定“三化”定位策略。
、经典皇台做“高端化”定位。省酒的定位就是区域，而这一定位要落实到企业的高端品牌上。经典皇台酒的定位，不单是产品品牌的定位，更是企业品牌的定位。其定位的逻辑就是强化“区域王”，从而依托区域政治力量（Political Power）及公关关系（Public Relations），带动产品消费氛围。
第二、窖底原浆做“品类化”定位。在中国酒业，省酒的增长双王战略。一是区域王，二是品类王。但凡省酒，都有一个品类价值明显的产品品牌或标签。对皇台而言，品类标签为明显的就是窖底原浆，如相较泸州-窖龄、古井-年份原浆、丛台-窖龄原浆等，窖底原浆从工艺或者口感层面都具备强有力的支撑。因此，黑格咨询团队建议皇台高管团队将窖底原浆打造为皇台品类代表，并在消费者心智中形成“皇台的酒是窖底原浆的，窖底原浆的酒都是好酒”的认知。
第三、六鼎系列做“大众化”定位。在皇台战略产品矩阵中，六鼎系列为筑基产品，面向大众消费，就要放大规模消费的价值。其定位核心，在于调动大众消费的面子感和认可度。原有品牌诉求“鼎好的酒”以品质价值来做品牌认可，我们挖掘品牌基因，为其做文化背书，从而夯实面子消费，带动大众消费氛围。
综上，品牌竞争战略创建者丨黑格咨询以高端产品和战略产品矩阵化策略，来唤醒消费者对于皇台的名酒认知，使皇台跳出甘肃地产军团范围，构建名酒阵营的竞争优势，从而占位省酒龙头，实现品牌复兴。
接下来，我们将逐一揭秘皇台酒在品牌竞争战略下，产品、定位等公示的创建历程。
二、创建心智定位——让“南有茅台 北有皇台”成为皇台复兴的底层支撑
“南有茅台，北有皇台”认知的形成，是基于以往皇台那些经典的产品；“南有茅台 北有皇台”认知的唤醒，也落到了经典皇台这一产品上。在现在广宣环境下，“南有茅台 北有皇台”这一IP不适合再做宣传，如何承接品牌资产，放大产品价值，成为黑格咨询在经典皇台产品价值主张上的思考命题。
高端产品要代表企业的价值主张
对标甘肃省内品牌，金徽酒以“正能量+只有窖香 没有泥味”为所有产品品牌做统一背书，红川以纯粮自酿为三大品牌做底层支撑，在滨河、汉武以强化“甘肃的”标签的情况下，经典皇台如何诉求：经典皇台酒要做甘肃的王，代表的是皇台要做甘肃的王。经典皇台的价值主张，就是皇台酒的价值主张。因此，黑格咨询的思考逻辑之一，便是经典皇台要为“皇台”大品牌做诉求，从而为皇台旗下所有产品做信任背书。
产品价值主张要调动用户常识
黑格咨询的思考逻辑之二，就是要找到经典皇台的高端基因，调动用户常识。研究其他省酒品牌，如蒙古王以“浓酱馥合酒更香”来支撑“内蒙古更高端的商务用酒”，国蝉以“泸州两大国字品牌之一”来支撑“大国品味 见证更好的你”，省酒都有一个高端化的基因。同样，这个基因就是经典皇台的定位出发点。
那么，我们来看下经典皇台的高端化基因是什么？
甘肃的骄傲，就是经典皇台的高端基因，这个基因是有广泛认知，也是与“南有茅台 北有皇台”相辅相成的，同时还能调动用户常识。因此，黑格咨询在于皇台高管团队交流后，将企业品牌价值主张聚焦在“甘肃的骄傲”上。
广告要广而告之，就要超级句式
在品牌价值主张方向锁定后，在表达方式上，黑格咨询建议采用“超级句式”。广告就是广而告之，要做到广而告之，就要符合大众语感。而对大众来说，那些易懂易记易于传播的句子，便是诗词句、对仗句、谚语句等等。耳熟能详才能流传甚广。
有基于此，黑格咨询将产品价值主张定位为“经典皇台 甘肃骄傲”。一是植入品牌“经典皇台”，同时代表皇台酒都是经典的，可靠的，值得信赖的；二是四字对仗，朗朗上口，来为广告语的传播降本增效。
而且，在“经典皇台 甘肃骄傲”的认知上，有三大优势：
其一、对皇台酒来说，甘肃骄傲是代表省酒龙头的占位、是对“南有茅台 北有皇台”的认知唤醒；
其二、对消费者来说：甘肃骄傲代表着自己的身份标签、是也一种人文关怀。因为现在高端消费者越来越讲究身份标签、级别对等和悦己消费。
其三、对甘肃省来说：皇台是上市公司、是驰名中外的商标，荣获国际金奖，是甘肃地产的一瓶好酒。
对标省内地产品牌的价值主张，经典皇台的品牌气质更为高端，价值更为明显。从而唤回消费者对于皇台的名酒认知，重拾品牌自信，并让皇台在业内耳目一新，发品牌复兴新声量。
三、创建产品公式——让“南有茅台 北有皇台”的认知在包装上重现荣光
在经典皇台的产品升级上，黑格咨询基于品牌竞争战略的产品公式，为其导入四大升级：
IP化命名—经典1995
“南有茅台 北有皇台”这一说法的来源，是在1995年，皇台酒与茅台酒共同荣获第二届万国博览会金奖。自中国酒大肆宣传1915巴拿马万国博览会后，“巴拿马万国博览会金奖”就成了大众认可的“大品牌 好品质”的一个用户常识，而1995则代表这一奖项这一认知。因此，黑格咨询将“1995”这一年份价值放大，做升级产品的命名。
超级符号打造—让文化做视觉冲击
一是放大经典器型的价值：“圆柱瓶型，阶梯瓶颈”这一器型，虽被茅台品牌普及为消费者心智中的高端瓶型，但这一瓶型，并非茅台一家在用，更是皇台持续多年在用的器型，比如以往有皇台的经典老品、现在有窖底原浆。在器型上，黑格咨询建议仍沿用皇台这一经典器型，虽有借势茅台之嫌，但更是在唤醒消费者心智中对于皇台的名酒认知。
二是放大敦煌文化的价值：飞天是茅台的符号，但飞天在广义上更大众的认知是在敦煌，敦煌飞天。作为甘肃骄傲的皇台酒，必定会融入敦煌元素。因此我们选择敦煌天女元素，作为超级视觉符号。调动用户常识，赋予产品更贵的价值认知。
三是放大凉州文化的价值：皇台生产基地坐落在甘肃武威，武威古称凉州，皇台酒业又是凉州这一公用IP的商标的持有者。将其背后代表大汉的武功军威文化，化成战车、骏马符号，展现在包装之上，给经典皇台增添一丝“大汉底蕴”。
好产品要有媒体思维，为消费者提供购买理由
黑格咨询坚持“产品即广告，包装即媒体”。于是，便将产品价值主张里的“甘肃骄傲”做成标志，融入包装，整体形成“皇台酒 甘肃骄傲”的认知，在购买理由的信任背书上，原有皇台的产品包装，是将各种世界金奖罗列，但黑格咨询在经典皇台设计上做减法，只选一个价值高、认知广的信任状——那就是“巴拿马万国博览会金奖”，以其支撑“皇台酒 甘肃骄傲”，形成证据链，以此为消费者提供购买理由。