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名酒高端化如何“起势”?酒业新黄金十年下的互联网营销要这么玩!

2017-7-19 16:02:09 编辑:hb_wxm 来源:2017中国高端酒展览会
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点击图片或长按二维码免费报名参观中酒展,即日起至7月25日前确认报名参观的的酒商可免费一户一人享受7号、8号两晚上的四星级或者精品酒店住宿,还有机会参加茅台之夜晚宴共饮茅台酒。

2017中国高端酒展览会

这一轮因消费升级引发的酒业行业变革正愈演愈烈。

以茅台、五粮液、国窖1573为代表的高端品牌正在抢占新的品牌高度,继而祭出稳价、渠道优化等手段;而名酒第二梯队剑南春、红花郎、水井坊、青花汾、梦之蓝、舍得、酒鬼酒等凭借良好品牌力基础,以价格手腕打响次高端排位赛;大众酒中低档品牌老村长、牛栏山、小村外等也正在谋求品牌升级。

“中产红利+高端先行复苏”,酒业新黄金十年到来

2002至2012年的酒业“黄金十年”结束之后,中国白酒行业经历了云霄飞车似的产业结构变化,受“三公消费”和“反腐倡廉”力度影响所及,过往以高单价、商务消费、年节送礼为主的销售形态受到了阻碍,茅台等高端品牌受冲击显著,增速明显放缓。

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改变这一境况的是国内中产阶级的崛起。隶属于全球著名投资银行瑞信的瑞信研究院曾在2015年发布的第6份全球财富报告中指出,当今中国有成熟购买能力的消费者是8亿人,其中1亿以上属于中产阶层。在去年,全球著名管理资讯公司埃森哲发布的报告称,2030年,将有70%的中国人成为中产阶级,这将是巨大的消费潜力。

受益中产阶级带来的消费升级,白酒行业从公款消费支撑的野蛮生长调整为商务消费与自饮消费为主体的消费者驱动,顺利度过调整期,迎来新一轮的发展。

今年,在消费升级背景下,名酒企动作频频。五粮液剑指千亿,以前所未有的力度启动品牌专项管理;洋河海之蓝、天之蓝大幅上调供货价和终端价,应对华东巨头古井贡强势升级;泸州老窖剑指“白酒前三”,国窖1573破局华东、窖龄酒瞄准次高端商务消费市场,半年销售逼10亿……

中高端复苏,白酒行业回暖,种种变化表明,酒业的“新黄金时代”已经到来了!

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消费基础轮换,传统投放“失灵”

消费升级促使消费基础轮换,白酒由服务政商消费转变为服务大众消费。当原有的游戏规则已经不适应新一轮的行业环境时,“变”是唯一的解决之道。

酒业“黄金十年”期间,酒企利用传统主流媒体投放、空中轰炸等大平台、大投入的方式对因政务消费带来的购买力具有很好的传播效果。而如今,随着中产阶级崛起,不仅带来品质革命的兴起,同时在互联网兴起后,传统渠道投放效果降低,传统投放方式也出现了消费者接受度低、转化率低等问题。

在今年“互联网女皇”玛丽·米克尔的《互联网趋势报告》中指出,中国移动互联网用户数破7亿,移动互联网使用时长超过电视。随着互联网进一步渗透我们的生活,企业主对互联网广告投入愈发重视。即便是对于传统酒企来说,也不例外。

面对更注重品质消费的中产阶级,如何利用更有效地营销手段贴近消费者,成为酒企开始思考的问题。江小白等依托互联网兴起的“白酒潮牌”,让人不禁思考“互联网+酒业”的营销套路在传统酒企上如何操作?

今年,茅台集团对外宣传工作报告提出“酌情降低电视广告和传统报刊的投放力度,增加网络和新媒体层面的品牌植入软性传播,通过符合互联网传播规律的方式做内容输出,以新的可接受的方式,实现与消费者、与大众的深度理解与互动”。作为酒业龙头,茅台外宣政策的变化无疑是酒业营销发展的风向标。

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“互联网+酒业”成为营销东风,酒企纷纷抢占营销高位

相较于传统媒体,互联网传播拥有大数据和技术优势,人群更精准、形式更多样、内容更丰富,成为酒企投放渠道的新宠。

消费升级下,消费者更加关注的是品牌是否具备足够的“调性”,因此品牌塑造成为各酒企发力的重头戏。酒企借助互联网影响力、内容策划力,捆绑大事件营销,可以在打造品牌声势的同时,塑造品牌高端形象。

今年,洋河携手腾讯网独家冠名合作2017博鳌亚洲论坛专题报道。腾讯网作为博鳌白金级合作伙伴,以其网络媒体独家报道权,深入会场,结合论坛“展望”与“突破”的主调性,打造《博闻录》栏目,邀请50位博鳌论坛嘉宾参与访谈,诠释洋河梦之蓝品牌的高端调性,传递洋河“领军者”与 “开创者”的品牌认知。

洋河

继洋河之后,今世缘国缘酒也瞄上了“一带一路”的时政热点。通过全程冠名合作腾讯新闻,强大策划将“一带一路”“国与国之间的缘分”连结今世缘“国缘”,让国缘酒与“一带一路”的主题完美融合,提升了品牌内涵。

另外,消费升级让消费者更注重自身与品牌能否产生“共鸣”。目前,许多酒企已经开始在互联网营销上探索与消费者连结的方式。通过H5、直播栏目、原生定制内容等互联网多元形式,可以拉近品牌与消费者的距离,让品牌更有“人情味”。

在2017年春节期间,习酒联合腾讯新闻通过开展“醉美中国年菜评选”H5互动有奖活动,征集各地年菜,之后在习酒全国化进程中五个重点区域开展“大厨教你做年菜”的系列直播活动,巧妙深度植入习酒产品,传达“中国年喝习酒”的理念。这档为品牌量身打造的符合节日氛围的原生内容,将家乡菜的年味、团圆情怀紧紧相连,凸显习酒温度,大幅提升消费者对品牌的好感度。

剑南春

剑南春在2016-2017连续两年冠名腾讯教育高考报道,不仅以直播、图文等形式持续品牌露出,还在《状元父母汇》定制栏目中,依托状元宴的形式,精心策划餐桌场景与访谈内容,邀请新科状元及父母师友,将“父母是学生第一恩师”的谢师宴办得有声有色,上演感恩父母的温情桥段。同时借用餐桌场景将剑南春品牌结合到节目中,配合助力升学宴促销活动。通过一系列内容策划,以孝道凸显品牌温度,强化剑南春与谢师宴之间的关联度,完成场景化构建,体现品牌关怀度的同时,深度触及父母目标消费群体。

不难发现,酒企“互联网营销”之风已经起势,无论是以互联网制造热点打造品牌声量,还是开展品牌活动利用互联网多元形式传播,引发受众互动参与,都昭示出白酒企业敞开胸怀拥抱互联网的时代已经到来。

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