渠道垄断,设置厂家不可逾越的天堑

    目前,市场的竞争已经不再是比谁表面有多大,而是比拼谁有真正地做深入,因为只有深入市场基层,才能贴近消费者。从经销之道上看,我们不难得出,谁能有效地运作终端,掌控终端,谁将能够取得竞争的胜利。 
    一个成功的经销商只有将自己的力量,集中于某一个区域,或者集中精力成为某一类渠道上“经销大户”,在局部资源的垄断上,设置上游厂家不可逾越的天堑,才能获得稳定的发展。 
    有一家叫做“仙人醉”的白酒经销商,在某个县的许多乡镇市场做的非常好,几乎处于垄断地位。这家经销商由于没有什么实力,厂家支持也不是很大,很难直接从县城开始操作市场,而且很难从中高端产品入手,因为直接从县城操作,直接操作中高端都是投入很大资源,限于资源贫乏,仙人醉经销商只选择了一个自己在当地人脉比较丰富的乡镇,从中低端酒开始着手操作。 
    由于产品没有知名度,由于缺少资金做推广,仙人醉经销商采取的先赊销买完付款的方式,而且在此操作过程中,频繁搞些免费品鉴活动,抓住当地三家核心酒店,根据酒店终端老板心思,给予一款独家经销产品,另加两款常规性产品,大大刺激客户主推的积极性。 
    对于流通网点,仙人醉经销商采取的办法是每周都给客户发信息祝福问候,每次去拜访客户,都要求客户严格按照指导价格销售,严格按照生动化标准进行布置,并能提出一些关于如何销售产品,如何吸引人气的建议,在节日都给这些核心客户赠送些有纪念意义的礼品,不出6个月仙人醉经销商的产品就在这个乡镇销售的势头很旺。 
    然后,这个经销商就再选择一个比较大镇,开始着手操作第二个乡镇市场。仙人醉经销商通过一个乡又镇一个乡镇地突破,成熟的乡镇市场越来越多,日子过得非常舒服,手中可利用资金也多了,又接手了一个畅销品牌的饮品,做乡镇分销商。现在,仙人醉经销商手中不仅有酒,还有饮料和休闲食品,市场方面主攻乡镇、村级市场,年销售额在2000万左右,成了当地乡镇市场的叱咤风云的经销商。 
    由此可见,再小的经销商也有机会成长起来。小角楼经销商先是依靠某一个品牌在当地市场的起势,形成规模性占有,打造自己在当地市场影响力;接着,他通过流通网点,散发个人魅力,以实力和影响力等维持区域网络持续性;然后,他根据酒店终端老板的心思给予产品优惠,以产品的稀缺性打造渠道壁垒;他又通过一个个乡镇地突破,对渠道进行精细化、制度化、信息化、平台化等管理等,通过这些手段,成功构建起厂家无法逾越的渠道天堑,为自己赢得了区域发展空间。 
    在中国的饮料市场中,娃哈哈是大家非常熟悉的饮料企业。它创造的联销体的渠道模式,成为它的核心竞争力,让它在众多的饮料企业中脱颖而出,百战不殆。 
    所谓的联销体,顾名思义,即联合销售体系,或者联合销售体,即厂商联合。娃哈哈联合众多的经销商,结成利益联盟,一起来销售娃哈哈的产品。娃哈哈联销体的具体结构是:娃哈哈总部→各省区分公司→特约一级批发商→二级批发商→三级批发商→零售终端。由娃哈哈制定的这张营销网络的主体由娃哈哈各级公司与2000个一批商以及更为众多的二批商、三批商和销售终端组成。

渠道垄断,设置厂家不可逾越的天堑


    娃哈哈的联销体模式,其特点是不直接掌控终端,这就大大节约了企业的销售人员,娃哈哈仅以两三千人的销售队伍,就能做出几百亿的业绩。与加多宝上万人的销售队伍相比,娃哈哈无疑起成本更低。 
    娃哈哈在一个区域内承诺只发展一家经销商。很多企业为了扩大销售,引进竞争机制,喜欢在一个区域内发展多家经销商,希望他们通过竞争来达到互相牵制、拓展市场、提高销售额的目的。但是娃哈哈的策略是选择一家。但是经销商必须要不折不扣的完成销售任务,执行各项促销政策。等等。 
    表现杰出的经销商会受到娃哈哈额外的奖励。在娃哈哈8周年庆典的时候,杭州有3个经销商销售额突破1000万大关,宗庆后奖励了他们每人一辆“五十铃”汽车,价值10多万。娃哈哈对于经销商有一个考核体系,每年制定销售预期,超出预期的话,经销商都能享受额外的奖励。 
    快消品行业的一个顽疾就是窜货问题,为了避免出现“窜货”、“冲货”现象,娃哈哈一般的解决方法是,产品分区域打代码或用包装将销售区域区分开,让窜货者不能浑水摸鱼。同时,娃哈哈制定了“区域责任制”,规定各级经销商只能在所属的区域内销售,如果被总部派出的独立督察组发现经销商不按规定办,就会处以重罚,甚至开除出经销商队伍。 
    娃哈哈成功的关键是因为它独特的联销体模式。一方面,联销体的渠道结构,让娃哈哈的产品遍布中国每一个有人的地方。一方面,产品铺货快速是娃哈哈傲视群雄的地方。 
    此外,娃哈哈的渠道铺货速度惊人。这种联销体的渠道模式,能够保证娃哈哈每推出一个新品,能在3天时间铺满全国所有的渠道终端。“我们的优势就是快,就像人体的血脉,新产品一问世,就像新鲜血液一样迅速流遍全身。这显示了娃哈哈营销网络的健全和快捷。”宗庆后自豪地说。 
    事实证明,经销商能够通过渠道垄断,设置厂家不可逾越的天堑,最终成就自己的霸主地位。所谓渠道霸主,就是经销商通过运作众厂家的许多品牌,并垄断在某一个单一渠道,独享渠道带来的利润,从而成为厂家的渠道经销商。当然,单一渠道经销商必须根据渠道特性,拥有复合性产品组合,最好能够垄断这个渠道供应权、服务权,避免浪费资源。 
    总之,经销商可以在某个渠道,在这个渠道上争取拥有着独特优势,独特资源,使自己能够在这个方面成为市场统领者,能够独享这块小蛋糕带来的价值。像这样的经销商,可以说就是当地的区域王,其影响力甚至辐射到更远的地区,想进入他们的渠道和终端是必须拿出“买路钱”的。

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