一家独大格局已破，细分市场是王道

    经销商，就是在某一区域和领域拥有销售或服务的单位或个人。经销商作为企业市场营销中的重要一环，对于产品的销售和市场的经营有着举足轻重的作用，然而随着中国经济的不断成熟与网络社会的不断发展，以及企业争相效仿的渠道战略日益严峻，经销商正在遭遇渠道扁平化浪潮和新生渠道力量的考验。 
    事实上，在当今市场上，经销商的整个经营环境都在发生着改变，现在经营的生态体系正在被各方兴起的力量所打破。也就是说，经销商即便实力再强，也不可能在某个领域一直完全垄断，形成一家独大的不变局面，市场早已过渡到市场细分的时代。在这种情况下，经销商首先应该认可的是细分市场的益处，确立“细分市场是王道”的观念。 
    “市场细分”，是1956年由美国市场营销学家温德尔•斯密首先提出来的一个概念。它是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 
    对当今市场上的经销商来说，进行市场细分，有利于选择目标市场和制定市场营销策略，提高应变能力和竞争力；有利于发掘市场机会，开拓新市场，以更好地适应市场的需要；有利于在适合自己的目标市场，投入更多的人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场；有利于降低销售成本，提高营销效益。 
    在企业尤其是著名企业的周围，存在着形形色色的经销商，他们规模大小不等，能力强弱不一，诚信参差不齐，执行力相去甚远。为了生存和发展，经销商不仅要致力于处理好与企业的关系，还应该学习成功企业的市场细分经验，从中获得有益的启示。比如，麦当劳就是因为瞄准细分市场需求，才使之成为了当今世界上最大的餐饮集团。 
    麦当劳从3个方面细分市场，如下表： 

细分依据	细分方法
根据地理要素细分市场	主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。
根据人口要素细分市场	主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如在中国，有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3岁至12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。
根据心理要素细分市场	比如提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过1分钟。麦当劳对餐厅店堂布置也非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。

    除了麦当劳，宝洁公司在细分市场方面也做得非常出色。宝洁的原则是：如果某一产品的市场还有空间，那么最好这个空间的其他品牌也是宝洁公司生产的。他重点不是告诉消费者这么多产品都是宝洁的，而是在于它的每一个品牌都可以满足一种消费需求。
面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。主要的竞争对手就是联合利华。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。 
    宝洁公司曾先后推出几种洗发水：“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”和“沙宣”，在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时，又分别宣传“去头屑、柔顺、营养与保湿”功能。 
    “海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣的”个性在于美发定型。而且每个品牌下又有不同的产品，如“飘柔：”，就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品；时尚美发大师“沙宣”带来专业发廊护理的三大时尚元素：柔顺，亮泽，充满弹性；而作为宝洁公司的知名品牌，“潘婷”凭借其高质量的产品，准确的市场定位，一直被消费者视为突破性的头发修复及深层护养专家。潘婷于推出全新深层护养系列，包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列护发、美发产品。潘婷的产品中均含有维他命原B5及复合维他命等营养素，可以深入呵护头发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的头发；海飞丝则推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的青睐。宝洁公司通过细分市场，占领了相当的市场份额。 
    结合麦当劳和宝洁公司细分市场方面的经验，经销商在开展目标经销的活动中，首先要做好的工作便是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，把一个或几个细分市场作为自己的经销目标，同时，像麦当劳那样根据市场需求，为每个细分市场定制相应的经销方案，以达到企业的营销目标。总的来说，包括产品需求性质、需求范围、竞争格局、生命周期，以及行业成本结构、企业技能、资金来源、宏观环境等多方面的因素研究，这些内部外部环境研究是市场细分的前提，并且这些因素也从不同的角度影响着经销商营销的成功。 
    总之，作为中国市场上既传统又中坚的渠道力量，经销商不仅仅是一个中间商，更是一个市场开拓者管理者。在群雄逐鹿抢占市场的形势下，经销商只有提高自己的市场运作能力，进行合理地市场细分，制定相应的营销策略，才能继续生存和发展。