一家独大格局已破,细分市场是王道

    经销商,就是在某一区域和领域拥有销售或服务的单位或个人。经销商作为企业市场营销中的重要一环,对于产品的销售和市场的经营有着举足轻重的作用,然而随着中国经济的不断成熟与网络社会的不断发展,以及企业争相效仿的渠道战略日益严峻,经销商正在遭遇渠道扁平化浪潮和新生渠道力量的考验。 
    事实上,在当今市场上,经销商的整个经营环境都在发生着改变,现在经营的生态体系正在被各方兴起的力量所打破。也就是说,经销商即便实力再强,也不可能在某个领域一直完全垄断,形成一家独大的不变局面,市场早已过渡到市场细分的时代。在这种情况下,经销商首先应该认可的是细分市场的益处,确立“细分市场是王道”的观念。 
    “市场细分”,是1956年由美国市场营销学家温德尔•斯密首先提出来的一个概念。它是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 
    对当今市场上的经销商来说,进行市场细分,有利于选择目标市场和制定市场营销策略,提高应变能力和竞争力;有利于发掘市场机会,开拓新市场,以更好地适应市场的需要;有利于在适合自己的目标市场,投入更多的人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场;有利于降低销售成本,提高营销效益。 
    在企业尤其是著名企业的周围,存在着形形色色的经销商,他们规模大小不等,能力强弱不一,诚信参差不齐,执行力相去甚远。为了生存和发展,经销商不仅要致力于处理好与企业的关系,还应该学习成功企业的市场细分经验,从中获得有益的启示。比如,麦当劳就是因为瞄准细分市场需求,才使之成为了当今世界上最大的餐饮集团。 
    麦当劳从3个方面细分市场,如下表: 

 细分依据 细分方法
 根据地理要素细分市场  主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动,从而做到因地制宜。
 根据人口要素细分市场  主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量,把市场分割成若干整体。人口市场划定以后,要分析不同市场的特征与定位。例如在中国,有麦当劳叔叔俱乐部,参加者为3岁至12岁的小朋友,定期开展活动,让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分,抓住了该市场的特征与定位。
 根据心理要素细分市场  比如提出“59秒快速服务”,即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒,不得超过1分钟。麦当劳对餐厅店堂布置也非常讲究,尽量做到让顾客觉得舒适自由。

    除了麦当劳,宝洁公司在细分市场方面也做得非常出色。宝洁的原则是:如果某一产品的市场还有空间,那么最好这个空间的其他品牌也是宝洁公司生产的。他重点不是告诉消费者这么多产品都是宝洁的,而是在于它的每一个品牌都可以满足一种消费需求。
面对各种的激烈竞争,和已经确立的目标市场,宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先,宝洁把自己定位于洗发水的高级市场,生产高档产品。主要的竞争对手就是联合利华。其次,宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场,并在每个市场占有举足轻重的地位,于是将其定位于一个多功能的品牌。 
    宝洁公司曾先后推出几种洗发水:“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”和“沙宣”,在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时,又分别宣传“去头屑、柔顺、营养与保湿”功能。 
    “海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺,“沙宣的”个性在于美发定型。而且每个品牌下又有不同的产品,如“飘柔:”,就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品;时尚美发大师“沙宣”带来专业发廊护理的三大时尚元素:柔顺,亮泽,充满弹性;而作为宝洁公司的知名品牌,“潘婷”凭借其高质量的产品,准确的市场定位,一直被消费者视为突破性的头发修复及深层护养专家。潘婷于推出全新深层护养系列,包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列护发、美发产品。潘婷的产品中均含有维他命原B5及复合维他命等营养素,可以深入呵护头发,改善发质。作为头发的护养专家,潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案,让每一个人都拥有健康亮泽的头发;海飞丝则推出了怡神舒爽型(天然薄荷),海飞丝滋养护理型(草本精华),海飞丝丝质柔滑型(二合一),海飞丝洁净呵护型等系列产品。这些产品分别满足了不同的消费者的需求,因而受到了消费者的青睐。宝洁公司通过细分市场,占领了相当的市场份额。 
    结合麦当劳和宝洁公司细分市场方面的经验,经销商在开展目标经销的活动中,首先要做好的工作便是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场,把一个或几个细分市场作为自己的经销目标,同时,像麦当劳那样根据市场需求,为每个细分市场定制相应的经销方案,以达到企业的营销目标。总的来说,包括产品需求性质、需求范围、竞争格局、生命周期,以及行业成本结构、企业技能、资金来源、宏观环境等多方面的因素研究,这些内部外部环境研究是市场细分的前提,并且这些因素也从不同的角度影响着经销商营销的成功。 
    总之,作为中国市场上既传统又中坚的渠道力量,经销商不仅仅是一个中间商,更是一个市场开拓者管理者。在群雄逐鹿抢占市场的形势下,经销商只有提高自己的市场运作能力,进行合理地市场细分,制定相应的营销策略,才能继续生存和发展。

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