中小型酒企如何构建有竞争力的产品体系?

一、产品组合策略

中小型酒企如何构建有竞争力的产品体系


    1、为什么要单品突破? 
    A、企业资源实力有限、便于聚焦投入。
    B、消费者的心智决定(消费者对品牌的认知从单品开始)。
    C、品牌和市场结构决定的、有利于局部突破。
    2、为什么要丰富产品品种?
    A、通过品种丰富,增加销量、提高利润。
    B、扩大品种数量可以迷惑竞争对手。
    C、低降单品风险、提高市场份额。
    3、为什么要形成产品结构群?
    主要是实现产品和渠道广度、深度和高度的多方位占领。
    A、低端产品打通通路,分摊成本,解决现金流。
    B、中端产品整合渠道,实现利润。
    C、高端产品树立品牌形象,获取高额利润。
    D、有结构才有战略,才能有效抵御对手的进攻。
    4、为什么要不断优化提升主导产品?
    产品进入成熟期,价格透明、利润降低、渠道商积极性不高,就迫切需要对产品进行更新升级或及时导入替代产品。这样才能提高主导产品的市场生命周期,巩固市场销量,不被竞品超越取代。否则,该产品面临着死亡的危险。主导产品的更新换代将伴随着产品市场周期周而复始、不断循环。
    5、为什么要形成声誉产品?
    声誉产品是集知名度、美誉度、忠诚度于一体的优秀强势产品,只有在区域市场成为声誉品牌,才能保持市场的可持续发展。才能抵抗竞争对手的攻击。根据地的构建过程,就是企业用声誉品牌废除其它产品品牌的过程。一个企业如果在一个市场能够成为声誉品牌,就能够形成强大优势,就能站稳脚根,形成竞争壁垒,抵御竞争。 
    二、如何研发主导单品?
    区域白酒破局法则——品牌产品化。所谓品牌产品化,就是在品牌塑造和成长过程中,企业必须要向消费者清晰的传递一个具体的产品表现,并不断加以强化,从而将消费者对本品牌的联想固化为一支单品,最终使该单品成为本品牌的第一代言人,从而实现“一人得道,鸡犬升天”效应。
    因此根据地的打造首先从产品研发开始,中小型酒企实施突破的主导单品必须具备明显的特色,有鲜明的产品卖点,这样才能够便于推广、快速达成认可。
    1、要有与品牌相匹配的适合当地主流价格和香型度数。
    原则上主导单品的价格要根据自身品牌力和竞争对手来确定,一般品牌较弱的主导单品定位为中低端(35——68元),有较好品牌基础的主导单品定位为中端(80——150元),这个价格带要有充足的消费容量,并且是自身品牌能够支撑得起,具备一定的升级空间,或者是强势竞争对手看不上或疏忽的价格带。
    2、主导单品要有差异化品类概念或独特销售卖点,能够满足消费者潜在需求并脱颖而出。
    A、符合白酒的特征属性,突出品质或特色,有联想性。
    B、与品牌文化和当地风俗习惯有一定的联系,树立群众基础。
    C、产品的名字要朗朗上口,并有一定的延伸性。
       D、产品的卖点诉求可以是概念或价值,但一定要符合消费者的心智认识,便于扩大传播。如“绵柔”、“淡雅”“和顺”“柔和”“陈酿”“年份”“窖藏”等。
        3、有较好的卖相,突出性价比。
        使用好的包装材料、好的包装形状和色彩搭配,摆到货架上鲜明醒目,能够从众多产品中跳出来,给人耳目一新的感觉,简单说就是做到同样价格包装最好、同样质量包装最好、同样材质形象最好。
    4、有稳定的品质保障。
    品质是产品生命基础,也是群众的消费基础,主导单品要贴近当地的消费口感需求,产品脱离了品质保证,再好的营销手段也显得苍白无力。
    5、合理的渠道利润,保证渠道推广
    对于中小型酒企来说,承担着单品突破的产品首先要卖给渠道,而不是直接卖给消费者,所以这个产品必须要有渠道利润,能够让渠道快速接受产品,并且愿意积极推荐产品。
    三、如何开展主导产品换代升级?
    1、准确把握时机:产品换代升级最佳时机是产品成熟期与衰退期临界时期,即产品过了成熟期要进入衰退期的时候,如果通过控量提价仍然解决不了渠道价格下降和提升渠道商销售信心,就要考虑马上进行换代升级。
    2、换代或升级产品的包装和名字要与老产品有一定传承性。便于延续借力,如金星新一代、泸州老窖新头曲等。
    3、升级的内容和诉求点:产品升级的主要内容是包装和酒质,要让消费者明显感觉到包装更好酒质更好,价格可以略微提高,但提升幅度不能太大。升级产品的核心诉求点在品质和口味上,如“品质更高、口感更柔”。
    4、在推广升级产品的同时,应逐步缩减并取缔老品。切忌新品老品同时推,升级产品一旦推广成功,要快速取缔老产品。

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