徐伟：2024酒业机会转向，行业将重回大众酒时代丨预见2024

　　2023年各行各业停工潮、减产潮、降薪潮层出不穷……

　　2024甲辰龙年新年大幕已经拉开，在经济下行、消费萎缩的大背景下，黑格咨询徐伟依然看好行业未来发展。跟过去五年不同的是；酒业市场竞争机会从高增长、高价格、高消费的三高趋势转向低预期、低增长、低价格的三低时代。

　　跑马圈地、野蛮粗糙高增长的方式已接近尾声，未来能存活下来的一定是扎根更深、更优质的企业。2024年，“黑天鹅”“灰犀牛”事件的发生频率大幅提高，企业应该及时掌握趋势，调整切实可行的预期，做好转型。本文将根据黑格咨询的观察和分析，预判和阐述2024酒业发展趋势和企业转型的几个方向，整理形成四个观点与大家分享。

　　观点一：行业重回大众酒时代

　　2012年的深度调整期，大众酒在行业层面得到空前重视，一时间各大企业纷纷拥抱大众酒。伴随几年的深度调整，自2016年开始，高端白酒再次行业发展。

　　对比来看，2012年的调整期主要是受国家大的政策调整影响，除了塑化剂事件以外市场本身并未有灾难性问题；但2024年的调整期明显不同，中高端白酒的低迷，整体受宏观经济下行、国家政策深化、人口红利消退、居民消费力下降、饮酒人群萎缩、人均量下降、对未来收入预期降低等综合因素影响较大。人们消费更理性、需求更务实、对价格更敏感，推动酒类消费重回大众酒时代。

　　黑格咨询认为行业消费重回大众酒时代已是大概率事件，整体表现出了“光瓶酒增长、盒装酒下降”+“光瓶酒进城、盒装酒下乡”的大趋势。

　　如果这一趋势是确定的，那么对于企业而言，在这个阶段就要做好准备迎接趋势，做好转型承接。黑格咨询认为唯有“深挖洞、广积粮”+“聚焦资源办大事”的企业才能长治久安。

　　观点二：企业战略从高端酒向大众酒转型

　　春节期间，某地方政府发布专项整治违规收受烟酒的新闻盛传，意味着超高端酒发展的某些走向。至少说明一个问题：未来3-5年地方型白酒企业靠本地政府支持的中高端团购会受到明显的影响；以中高端政商团购为销售驱动的酒企会出现明显的业绩拐点。企业发展的可持续性面临挑战。

　　黑格咨询总的来讲，大众酒消费是塔基市场，基础牢市场才能牢固。主流名酒们用20年的时间持续升级后，多数企业百元以下产品已经变得稀缺；即便有百元以下产品，其渠道利润也明显偏低；而名酒企业的部分大众酒产品明显，有点脱离群众的感觉。在高端酒的带动下，消费者的消费能力升级，明显滞后于名酒厂的产品价格升级。

　　从长期趋势来看：酱香型白酒走的是高端路线，其主导的是卖更贵的高品质消费价值。但在今天的市场环境下，酱酒企业也势必会遇到明显的发展问题。本质上，酱酒的大众化对酱酒企业来讲是个新命题，但也意味着新的机遇和新的市场空间。黑格咨询认为酱酒过去的高增长主要由政商团购小圈层内的消费驱动，所以酱酒向大众消费转型对企业来讲是个长期战略，同时也面临着渠道转型、模式转型的挑战。

　　从消费趋势来看：清香型白酒走的是大众消费路线，其主导的是卖高品质的大众价值消费。所以从高端向大众消费转型的过程中，大的受益者大概率是清香型白酒。当然，也不是所有的酒企和经销商都能做好大众酒市场销售，毕竟大众酒的营销链条更长、专业性更强、对组织团队要求更高、市场渠道竞争更复杂、利润相对更低，与高端酒团购关系模式比起来有天壤之别。

　　观点三：业绩从高增长向稳增长转型

　　改革开放40多年来，中国宏观经济企业经营已经连续40余年保持了高增长，但自2023年迎来调整期，进入了低增长时代。当然，对于优质企业来说依然可以保持不错的增长；但对于部分弱势企业来讲，低增长和冲高回落的下滑已成事实。

　　黑格咨询徐伟有理由相信，未来的经济会持续向好，但是这个过程需要时间来调整消化。未来2-3年企业要保持稳定、稳健发展，就要考虑从高预期、高增长向稳预期、稳增长转型。

　　观点四：从深度市场向深度人群转型

　　总的来讲，未来很长时间酒行业都会面临消费人群收窄、消费总量萎缩、人均量锐减的大趋势。我们看到，很多企业在市场上的销量仍旧可观，但其市场根基却并不牢靠，消费者的日常消费忠诚度也并不高。市场深度、人群黏度都不够的时候，在残酷的竞争格局下就很容易被竞争对手替代、替换。所以，从深度市场向深度人群转型极其重要。

　　什么是深度人群？可以理解为“一个品牌、一个产品的死忠粉、发烧友、爱好者”。只有深度人群牢靠，市场基础才能稳健牢靠。

　　黑格咨询方法论指导做好核心人群培育服务、增强深度人群的黏性，要紧紧围绕企业单位、意见领袖等开展三游、三节、三品、四圈层，做深度品推互动。

　　其一，“三游”主要围绕企业游学，开展区域内百强企业游学、核心行业明星企业游学、国际游学三种类型，助力企业单位的开发、培育、转换。

　　其二，“三节”主要围绕端午、中秋、春节开展各项配套活动，如出街年夜饭主题品鉴活动等。

　　其三，“三品”主要围绕意见领袖，开展1对1深度品鉴、意见领袖专属品鉴、大众死忠粉群体性品鉴活动进行互动。

　　其四，“四圈层”主要围绕羽毛球、网球、掼蛋、高尔夫等开展深度圈层合作，开展城市联谊赛等。

　　目的，是让深度人群深度捆绑品牌，深度绑定产品，深度体验场景；并扩容放大死忠粉、发烧友、爱好者这个群体；夯实市场基础、夯实品牌美誉度、夯实产品粘度、消费热度。